Lộ mặt 3 “đại bàng” sẽ gây bão thị trường cà phê trung và thấp cấp

 

Có thể nói, với những gì đã thể hiện của Vinamilk, Nestle và Nutifood thì dường như mục tiêu duy nhất của họ chỉ là thị trường trung - thấp cấp và đánh mạnh vào mảng take away chứ không có ý định tấn công thị trường cao cấp. Do đó, đây sẽ là phân khúc khốc liệt nhất toàn ngành trong tương lai gần.

 

3 “tay chơi lớn” không hẹn mà gặp

 

Chỉ trong nửa đầu năm 2019, cả 3 chú “đại bàng” trong ngành thực phẩm – dinh dưỡng Việt Nam là Vinamilk, Nestle và Nutifood không hẹn mà gặp khi cùng bước chân vào mảng kinh doanh chuỗi quán cà phê.

 

Tuy xuất phát cùng lúc nhưng với cuộc chơi này, mỗi doanh nghiệp là mỗi tâm thế khác nhau. Nơi để khách hàng trải nghiệm được hết tất cả những sản phẩm của họ chính là mục tiêu đơn giản mà Nestle, Nescafe muốn hướng tới; cũng như giúp người tiêu dùng Việt gần gũi hơn với sản phẩm của họ.

 

Ngoài mục tiêu như Nestle khi mở Nescafe Hub, thì cả Vinamilk lẫn Nutifood còn có những mục tiêu khác. Chuỗi Hi-Café của Vinamilk sẽ là bước chiến hỗ trợ họ “phục thù” thành công sau 2 lần thất bại trong quá khứ khi mở rộng ngành hàng này. Với Nutifood, họ cũng hy vọng chuỗi cà phê Ông Bầu không đi theo “vết xe đổ” của đồng nghiệp Vinamilk mà phát triển theo mảng mới là cà phê này hơn nữa.

 

Chuỗi cửa hàng Hi-Café  của “chú đại bàng” Vinamilk

 

Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thời gian này đang dần bớt hấp dẫn nhưng vẫn là một miếng mồi béo bở không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới bên cạnh những đối thủ khốc liệt đến từ các loại thức uống tốt cho sức khỏe và hoàn toàn tự nhiên. Đây vẫn là cuộc chơi riêng trong nhiều năm gần đây và tính đến thời điểm hiện tại của  Vinacafe với thương hiệu Vinacafe, Nestle với Nescafe và Trung Nguyên – G7.

 

Theo thống kê tháng 3/2019 của Nielsen, Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần và đứng đầu bảng xếp hạng xét về mặt sản xuất, tiếp đến là Nestle với 26% và Trung Nguyên 16%, Trần Quang với 15,3% thị phần.... Với những chuyển động này, dự báo thị trường cà phê Việt nam năm 2018 trở đi sẽ ở mức tăng trưởng từ 8 – 10%/ năm, đạt 7.000 tỉ đồng/ năm. Đầu năm 2020, Nestle đạt 12,5 tỷ USD và chiếm gần 1/3 thị trường cà phê hòa tan châu Á – Thái Bình Dương, theo thống kê khác của Euromonitor International tháng 1/ 2020.

 

Vì vậy, phân chia “miếng bánh này” luôn là khát kháo của Vinamilk, tuy họ vẫn chưa thành công cho những nỗ lực trong quá khứ.

 

Năm 2005, thương hiệu cà phê hòa tan Moment đã được Vinamilk ra mắt thị trường và có khởi đầu rất tốt. Cứ ngỡ thương hiệu này sẽ là bàn đạp chiếm lĩnh thị trường nội địa sau những thành công trước mắt cũng như việc quyết định xây dựng nhà máy. Nhưng mọi chuyện không được như dự tính của ông lớn này, Họ phải bán lại nhà máy cho Trung Nguyên dù bỏ ra tận 2 tiệu USD nhằm được phép sử dụng hình ảnh CLB Arsenal cho các hoạt động marketing.

 

 

Hình ảnh: Trong tháng 6/2020, Vinamilk chính thức lên kệ dòng sản phẩm cà phê đóng chai

 

 

“Hết keo này ta bày keo khác”, thất bại của Moment không khiến Vinamilk nản lòng khi quyết định tiếp tục gây dựng một sản phầm cà phê hòa tan khác mang tên Vinamilk Coffee vào năm 2009. Tuy nhiên, sản phẩm này nhìn chung lại không được nhận diện tốt trong mắt người tiêu dùng.

 

Theo chuyên gia Trade Marketing Tiền Gia Trí phân tích: “Đối với mặt hàng thức uống, On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ) phải là kênh được sử dụng để người tiêu dùng trải nghiệm trước khi đi vào kênh Off-Trade (siêu thị, tiệm tạp hóa), nhưng Moment đã không lựa chọn như vậy.”

 

Vinamilk vẫn chưa bao giờ từ bỏ giấc mơ cà phê hòa tan của mình dù đã thử sức 2 lần mà vẫn chưa thành công. Chẳng có lý do gì lại không tạo ra được sản phẩm cà phê pha sẵn được ưa chuộng nhất thị trường trong khi là một công ty có loại sữa pha cà phê bán chạy nhất thị trường (Ngôi sao Phương Nam)! Do đó, lần quay trở lại “phục thù” trong năm 2020 này của Vinamilk là hoàn toàn khác.

 

Sản phẩm đầu tiên họ ra mắt là cà phê đóng chai chứ không phải cà phê bột gói hòa tan theo kiểu truyền thống. Vinamilk cũng đã thay đổi chiến thuật phân phối từ rút kinh nghiệm 2 lần không mấy thành công trước. Bằng cách mở chuỗi cà phê Hi-Café, họ tập trung chú trọng kênh On-trade bên cạnh kênh Off-Trade như trước. Quán cà phê đầu tiên được được khai trương và chính thức đi vào hoạt động vào năm ngoái tại trụ sở Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng.

 

“Công ty đang triển khai vận hành kinh doanh trong thời gian thử nghiệm và đánh giá hiệu quả của hệ thống này thông qua việc hợp tác với một đối tác có đủ kinh nghiệm và năng lực ngành nghề phù hợp. Vinamilk dự kiến trong năm 2020 và các năm kế tiếp sẽ phát triển mở rộng chuỗi cửa hàng này tại nhiều địa điểm mặt bằng cho thuê mở quán café và trực tiếp triển khai vận hành hoạt động kinh doanh”, trong nội dung tờ trình ĐHCĐ Vinamilk năm 2020.

 

Theo chia sẻ của Tổng giám đốc Vinamilk – bà Mai Kiều Liên trong buổi trả lời chất vấn của cổ đông sáng ngày 26/6 cho biết thêm: “Đi thuê mặt bằng đắt tiền để mở quán bán cà phê không phải là tham vọng của chúng tôi. Hi-Café chỉ là mặt hàng mới và 430 điểm bán Giấc mơ sữa Việt mà Vinamilk đã phát triển sẽ là bàn đạp cho việc tiêu thụ này”. Đối với Vinamilk, cà phê chỉ là mặt hàng phụ, sữa vẫn là chính; và sẽ là món cà phê sữa rất tuyệt vời từ sự kết hợp giữa cà phê và sữa Ngôi sao Phương Nam.

 

Hình ảnh: Quán cà phê Hi-Café tại trụ sở Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng

 

 

Hình ảnh: Một góc trong quán cà phê Hi-Café

 

 

Do sự rõ ràng vẫn còn đâu đó trong câu trả lời của bà Mai Kiều Liên, song Vinamilk có thể sẽ cải tạo những cửa hàng giấc mơ sữa Việt họ đang có mà không mở mới, để cà phê được bán lồng vào bên cạnh các sản phẩm có trong hệ sinh thái của họ. Theo đó, có vẻ việc trải nghiệm sản phẩm được Vinamilk chú trọng hơn là trải nghiệm không gian khi xây các cửa hàng Hi-Café, nên nhiều khả năng phân khúc cà phê bình dân giống Ông Bầu sẽ là phân khúc họ nhắm tới.

 

Vinamilk đã nhanh chóng làm truyền thông sau thông báo tại ĐHCĐ và cho lên kệ sản phẩm mới tại các cửa hàng giấc mơ sữa Việt – cà phê đóng chai mang tên Hi-Café. Một điểm khác biệt đó là dường như Vinamilk không có vùng trồng cà phê của riêng mình như Nestle hay Nutifood.

 

Hệ thống Nescafe Hub của “ông lớn” Nestle

 

Tháng 3/2020 vừa qua, “ông lớn” trong ngành thực phẩm – dinh dưỡng tại Việt Nam và cả trên thế giới – Nestle đã bất ngờ ra mắt quán cà phê mô hình take-away đầu tiên ở Việt Nam tại Hà Nội mang tên Nescafe Hub. Và trong 6 tháng, một vị trí cho thuê mặt bằng kinh doanh quận 3 trên đường Võ Văn Tần, Q.3 đã được Nestle mở thêm quán thứ hai ở TP. HCM này.

 

Tuy nhiên, sẽ không quá ngạc nhiên trước chuyển động này của Nestle trong mắt những ai theo sát những động tĩnh của họ trên toàn cầu. Tại Đông Nam Á, Việt Nam thật ra không phải là quốc gia đầu tiên có Nescafe Hub. Năm 2018, cửa hàng Nescafe Hub đầu tiên đã được Nestle khai trương tại Thái Lan. Và hiện tại, “xứ sở chùa vàng” đã được đánh dấu 5 quán Nescafe Hub bởi tập đoàn này và tất cả đều tập trung tại các nhà ga tàu điện ngầm.

 

 

Hình ảnh: Quán Nescafe Hub tại đường Võ Văn Tần, Quận 3, TP. HCM

 

 

Bất cứ một kế hoạch mở rộng cụ thể nào về Nescafe Hub thì Nestle chưa bao giờ thông báo trước. Tập đoàn này dường như sẽ có các quyết định tiếp theo sau khi có kết quả phản hồi của thị trường Hà Nội và TP.HCM. Tuy nhiên, khả năng nhân rộng Nescafe Hub trong năm 2020 này có thể sẽ xảy ra khi dựa vào phản ứng ban đầu của thị trường cộng với những gì đang diễn ra tại thị trường Thái Lan. Ngoài ra trong năm 2018, mọt kioks Nescafe Hub nho nhỏ cũng được Nescafe mở cửa trong khuôn viên trường Đại học IIUM ở thủ đô Kuala Lumpur.

 

Theo đó, Take-away sẽ là mảng mà Nescafe Hub chuyên đánh vào với mức giá dao động từ 22.000 đến 50.000 ngàn đồng. Một số món signature trong menu của họ được đánh giá cao như Cà phê Sữa Dolce Vita, Cà phê Kem Bơ Thạch Cà phê, Cà phê Tequila, Cà phê Kem bơ, Milo Trân châu đường đen, Moli Caramel Muối,… Trong thời gian đầu ra mắt, Nescafe Hub đang nhận được những phản ứng nhiệt tình từ phái khách hàng.

 

Chuỗi cà phê Ông Bầu của Nutifood

 

Vào tháng 2/2020, Đồng Tâm – Hoàng Anh Gia Lai – Nutifood là 3 doanh nghiệp lớn đã bất ngờ “đánh úp” thị trường với quán cà phê thương hiệu Ông Bầu được ra mắt thị trường. Nếu nhìn vào mảng kinh doanh của cả 3, thì dường như nhiệm vụ “bao show” về phần nguyên liệu thuộc về Nutifood, còn Hoàng Anh Gia Lai lẫn Đồng Tâm chủ yếu đóng góp vào mảng sale-marketing.

 

Với dấu hiệu bão hòa của thị trường sữa Việt Nam trong vài năm gần đây, tham vọng đánh chiếm thị trường cà phê hòa tan còn khá tiềm năng này của Nutifood đã không dấu được, nhằm giữ vững mức độ tăng trưởng cho doanh nghiệp.

 

Năm 2017, nông trường cà phê Phước An đã được Nutifood mua lại. Đây là đồn điền cà phê CADA huyền thoại đầu tiên tại Đông Dương được người Pháp mở vào năm 1922. Tháng 8/2018, Nuti Café Sữa đá tươi là sản phẩm cà phê đầu tiên được Nutifood ra mắt sau 1 năm nghiên cứu và thử nghiệm, thị trường cà phê hòa tan chính thức được ông lớn này “tham chiến”.

 

Tuy nhiên, “tân binh” làng cà phê này vẫn không bán chạy dù có được chất lượng rất tốt nhờ sự cộng hưởng của công nghệ và kinh nghiệm làm dinh dưỡng tử tế từ Nutifood. Các kênh Off- Trade sẵn có được Nutifood tận dụng để đưa Nuti Café Sữa đá tươi tiếp cận khách hàng. Từ đó, nó lại lặp lại vấn đề của thương hiệu Moment, khiến khách hàng phổ thông khó được tiếp cận. Thói quen tiêu dùng “phải thử mới tin” của người Việt Nam vẫn không đổi sau 10 năm.

 

Thế nên, Nutiufood thông qua chuỗi Ông Bầu muốn trực tiếp gieo vào đầu người Việt rằng họ còn có cà phê bên cạnh sữa và cà phê rất ngon – kể cả cà phê hòa tan đóng gói.

 

 

Hình ảnh: Quán cà phê Ông Bầu tại Bình Dương, TP. Hồ Chí Minh

 

 

3 ông bầu Trần Thanh Hải – Đoàn Nguyên Đức – Võ Quốc Thắng đã có được sự cộng hưởng từ thương hiệu cá nhân rất thành công bên cạnh giá thức uống tương đối “hạt dẻ”, từ đó dễ dàng nhượng quyền; Chuỗi Ông Bầu đã có gần 100 cửa hàng chỉ trong gần 4 tháng sau khi chính thức ra mắt, trải dài từ TP. HCM đến Thái Nguyên.

 

Theo tìm hiểu, giới bình dân chính là thị trường mục tiêu của Ông Bầu và các quán nhỏ ở góc đường hoặc xe đẩy trước nhà là concept thương hiệu này chú trọng phát triển nhất. Hơn hết, bất cứ ngóc ngách nào của Việt Nam đều có thể xuất hiện Ông Bầu, đó chính là mục tiêu tương lai của chuỗi cà phê mới. Thương hiệu cũng đã đi rất nhanh bởi đa dạng hình thức nhượng quyền.

 

Nhìn vào menu, giao động từ 16.000 đến 32.000 ngàn đồng cho thấy giá thức uống của Ông Bầu khá bình dân. Đặc biệt là những món rất mới lạ ví dụ như cà phê dừa, sữa chua uống ổi hồng, sinh tố dền sữa, matcha…

 

Trên mộ khái cạnh khác, 3 “đại bàng” kể trên tuy đang đấu nhau trực tiếp ở mảng cà phê hòa tan hay cà phê pha sẵn nhưng có thể thấy họ sẽ không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau khi nhìn vào chiến lược phát triển chuỗi quán cà phê của họ. Tuy nhiên, cũng không thể không lo sợ những thương hiệu như Passio, Guta, Laha, E-coffee của Trung Nguyên,… đang tranh đấu gay gắt ở 2 phân khúc trung và thấp cấp này.

 

Theo website của Guat, họ đang có 3 mô hình quán là cửa hàng, xe đẩy và kioks với gần 60 cửa hàng; chủ yếu tại TP.HCM. E-Coffee cũng có rất nhiều hình thức nhượng quyền hiện với khoảng 253 cửa hàng các loại, từ cửa hàng nhỏ nằm trong các tòa nhà – góc đường đến cửa hàng diện tích trung bình. Passio chủ yếu tại TP.HCM với hơn 70 cửa hàng cùng một vài cửa hàng tại Bình Dương – Đà Nẵng.

 

Ngoài được hậu thuẫn bởi thương hiệu lớn, lợi thế cạnh tranh đáng kể của Nescafe Hub, Hi-Café hay Ông Bầu chính là nguyên liệu giá gốc so với các đối thủ khác. Nhất là Ông Bầu, khi thậm chí phí nhượng quyền còn rẻ hơn nhiều chuỗi cùng phân khúc khác khi cho phép nhượng quyền. Thị trường trung và cấp thấp tại TP. HCM ngày càng “khó thở” hơn dù vốn đã chật hẹp!