Hi-café: Sự trở lại lần 3 và giấc mộng còn dang dở của Vinamilk

 

Với thương hiệu Hi-Café, Vinammilk đang phải đối mặt với thử thách cũng như cuộc chơi vô cùng khốc liệt trước mắt. Thị trường cà phê hiện tại không chỉ tồn tại các “tay to” hiện hữu mà còn là những đối thủ đáng gờm đang “đầu cơ nuôi quân”.

 

Được biết đến là quốc gia thuộc Top 2 về xuất khẩu cà phê trên thế giới, Việt nam còn sở hữu kim ngạch lên đến hàng tỷ USD mỗi năm, chỉ sau Brazil. Cà phê không chỉ là nguyên liệu chiếm thị phần trồng trọt dồi dào, mà còn là nét văn hóa từ lâu, là giá trị tinh thần của người Việt. Theo đó, vùng đất đầu tư cho kinh doanh cà phê luôn là điểm ngắm trong mắt nhiều “đại gia” trong và ngoài nước, trước nhu cầu sử dụng lớn và nguồn nguyên liệu tự chủ.

 

 

Sự trở lại sau 2 lần thất bại từ True Coffee và Moment

 

Tuy là thị trường màu mỡ, phì nhiêu trong mắt đầu tư nhiều đại gia, nhưng không phải ai cũng thành công hay gia nhập dễ dàng. Đơn cử như Vinamilk lúc bấy giờ, dùng vốn đầu tư mạnh để lân la bán cà phê nhưng cũng phải từ bỏ cuộc chơi tận 2 lần. Thị trường cà phê được biết hiện đã phân rõ ràng thành 2 phân khúc gồm: cà phê rang xay (hay cà phê phin) hiện chiếm khoảng 2/3 sản lượng tiêu thụ và cà phê hòa tan chiếm 1/3 thị phần còn lại. Những tên tuổi lớn trong thị phần này có thể kể đến Vinacafe  (Masan đã thâu tóm thành công), G7 (Trung Nguyên), Nescafe (Đại gia ngoại quốc Nestle).

 

Khi nhắc đến Vinamilk, người ta sẽ nói ngay đến câu chuyện thành công được viết lên từ sự bài bản về đầu tư và tiên phong trong ngành sữa với vị thế dẫn đầu, cùng sự xúc tiến hàng trăm các sản phẩm khác nhau ra nhiều thị trường quốc tế. Vào năm 2003, Vinamilk sau khi cổ phần hóa đã đặt ra tham vọng trở thành tập đoàn thực phẩm và nước giải khát đa ngành từ rượu, bia, sữa, các sản phẩm từ sữa và đặc biệt là cà phê. Đây là lần đầu tiên Vinamlik lựa chọn trái ngành với sự ra mắt thương hiệu True Coffee ngay trong năm 2003, tuy nhiên cái tên này dường như không được ai nhớ tới.

 

Không vội bỏ cuộc trước thất bại lần đầu, Công ty đã tiếp tục tái tung thương hiệu cà phê hòa tan Moment vào năm 2005 với một tinh thần quyết liệt hơn. Một nhà máy sản xuất tại Bình Dương với công suất 1.500 tấn/ năm được Vinamilk đầu tư xây dựng với chi phí 20 triệu USD, thậm chí chi phí cho chiến dịch quảng cáo lên tới 2 triệu USD thông qua hình ảnh Arsenal. Cà phê rang xay và cà phê hòa tan là 2 loại sản phẩm của Moment. Vinamilk lúc bấy giờ đã đặt mục tiêu sẽ chiếm 5% thị phần vào năm 2008, năm 2009 chiếm 15% và 30% thị phần đến năm 2010 tại thị trường Việt Nam.

 

 

Moment theo đó đã đạt được thành công ban đầu khi giành được 3% thị phần, nhưng sau đỏ liên tục trượt dốc từ đỉnh. Chính người trong cuộc cũng đã nhìn nhận ra nguyên nhân bởi hương vị của Moment quá nhạt, không phù hợp với khẩu vị đậm đà quen thuộc vốn có của người Việt. Thứ hai, kênh phân phối của Moment chưa thực sự phù hợp, quá tập trung vào các kênh Off-Trade (siêu thị, tiệm tạp hóa) mà bỏ qua kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ) cho người tiêu dùng tại chỗ trước.

 

Hi-Café: Lần thứ 3 trở lại từ sự đúc kết kinh nghiệm sau 2 bài học cũ

 

 

Một góc trong quán Hi-café tại Quận 7, TP. HCM

 

Vinamilk đã đặt dấu chấm hết cho Moment Coffee bởi chưa thấu hiểu thói quen “thử mới tin” của người tiêu dùng Việt, khiến các điểm bán bị tắc nghẽn hàng hóa và xuất khẩu không thông. Công ty cũng đã có động thái níu kéo khoản đầu tư nhà máy với sản phẩm cà phê hòa tan sau thất bại với Moment. Kết quả sau cùng, toàn bộ nhà máy Trung Nguyên – một thương hiệu thống lĩnh lúc bấy giờ với thị phần xấp xỉ 75% đã phải bị bán lại.

 

Bên cạnh hai lý do trên, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cũng được các chuyên giá đặt vấn đề cho thất bại của Vinamilk. Thương hiệu bia liên doanh Zorok cũng là kết cục tương tự mà công ty vấp phải.

 

“Quân tử báo thù, 10 năm chưa muộn”: Vinamilk đã quyết định trở lại sau 10 năm thất bại đến 2 lần cùng thương hiệu Hi-Café và những đúc kết sau sai lầm trong quá khứ. Bà Mai Kiều Liên  - Tổng giám đốc Vinamilk đã có chia sẻ tại ĐHĐCĐ thường niên 2020: “Những địa điểm mặt bằng cho thuê kinh doanh cafe giá 10.000 – 20.000 USD/ tháng không phải là mục tiêu hay tham vọng của chúng tôi để mở cửa hàng mà sẽ tận dụng những lợi thế sẵn có để đi vào ngành hàng bước giải khát”.

 

Những lợi thế so với đối thủ chính là hệ thống 430 cửa hàng giấc mơ sữa Việt phân bố trên khắp cả nước để mở Hi-café. Chưa kể, Vinamilk đã “demo” trước khi chính thức công bố thông tin với cổ đông với cửa hàng Hi-café đầu  tiên vào năm 2019 tại trụ sở chính của công ty ở Quận 7, TP. HCM.

 

Ngoài ra, sản phẩm cà phê sữa đá đóng chai Hi! Café cũng được Vinamilk giới thiệu và cho lên kệ. Đây là sản phẩm kết hợp giữa vị ngọt béo của sữa đặc Ngôi sao phương Nam và  cà phê Arabica được tích hợp trong chai 200ml tiện dụng.

 

Có thể thấy, thời nay Vinamilk không chỉ chú trọng vào hương vị cho thương hiệu Hi-Café mà còn cân đối cả về phân phối của 2 kênh On-Trade và Off-Trade. Trong đó, người dùng có thể trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng và có thể mua về dùng nếu họ thích hoặc từ các kênh phân phối khác.

 

 

Hình ảnh: Sản phẩm cà phê đóng chai của Vinamilk được ra mắt vào tháng 6/ 2020

 

Cạnh tranh từ cả đối thủ hiện hữu lẫn đã "đánh tiếng"

 

Nhưng nhìn chung, đối thủ hiện nay chính là thử thách trước mắt của Vinamilk trong cuộc chơi đang rất khốc liệt này, không chỉ “ông lớn” hiện hữu mà cả những đối thủ đang gờm đang đầu cơ nuôi quân. Điển hình như tay chơi Trung Nguyên dưới sự lèo lái của bà Lê Hoàng Diệp, sau tranh chấp gia đình, bên cạnh một doanh nghiệp khác là TNI Corporation (Trung Nguyên International) mang thương hiệu King Coffee. Hiện thương hiệu này đã có hơn 100 cửa hàng trên tổng mục tiêu 1.000 điểm bán trên cả nước.

 

Thương hiệu Trung Nguyên Legend cũng là đối thủ không kém cạnh, sau thời gian dài lình xình giữa tranh chấp vợ chồng, đến nay đã có sự thay đổi mới mẻ từ tông màu đến logo cho bộ nhận diện thương hiệu của toàn bộ hệ thống. Trung Nguyên đã mở thêm chuỗi bán lẻ nhượng quyền mới vào tháng 8/ 2019 mang tên E-coffee với mô hình tập trung quy mô nhỏ, chi phí đầu tư không quá cáo từ 65 – 175 triệu đồng nhằm hướng tới nhóm khách hàng mang đi (take away) là chủ yếu.

 

 

 

Thị phần trên thị trường cho các thương hiệu nhượng quyền The Coffee House, Highland… cũng đã có, trở thành tên tuổi và có tệp khách hàng mục tiêu nhất định. Chưa dừng lại ở đó, cùng đi sau nhưng sự mở rộng cùng độ phủ mạnh mẽ của thương hiệu Ông Bầu đã trở thành rào cản khiến Hi-Café cũng phải đắn đo dè chừng.

 

Đó mới chỉ là các tên tuổi đang hoạt động trên thị trường, khi chưa kể đến việc “đầu cơ nuôi quân” trong tương lai của Masan thông qua các kế hoạch xem xét mô hình kinh doanh mới để tạo tăng trưởng đột phá điển hình như qua hoạt động mua bán – sát nhập (M&A) chuỗi cà phê.

 

Thị trường càng màu mỡ, cơ hội sinh lời càng cao luôn đi đôi với cạnh tranh càng nhiều. Cùng với tiềm lực hiện hữu từ mảng cốt lõi là sữa bên cạnh những đúc kết từ 2 bài học cũ, thì Vinamilk cũng đang triển khai hợp tác với một đối tác có đủ năng lực và ngành nghề phù hợp cho việc vận hành kinh doanh. Trong năm 2020 và các năm kế tiếp, Công ty tuyên bố sẽ phát triển mở rộng nhiều địa điểm khác nhau cho chuỗi cửa hàng và triển khai vận hành trực tiếp các hoạt động kinh doanh.