Câu chuyện thành công của thương hiệu đồ ăn nhanh số 1 thế giới

 

Là cái tên được biết đến nhiều hơn vào những năm 1998 khi còn đứng dưới trướng tập đoàn Mc Donald’s, Chipotle nay đã vượt mặt cả đối thủ và vươn lên trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh số 1 thế giới.

 

Xem thêm: “ PHÙ THỦY HERMIONE ” TRỞ THÀNH SẾP LỚN CỦA GUCCI Ở TUỔI 30

 

 

Tạo sự khác biệt ngay trong những ngày đầu

 

Nếu đề cập đến các quy chuẩn trong ngành công nghiệp nhà hàng, Chipotle Mexican Grill có vẻ đã phạm phải vô vàn sai lầm. Họ không hề đặt các điểm bán tại những khu vực sầm uất,  mà lại chi rất nhiều tiền cho thức ăn.

 

Chipotle không phục vụ “lái xa mang đi”, cũng không phục vụ bữa ăn sáng và chắc chắn nói không với nhượng quyền. Thực đơn của Chipotle cũng gần như không bao giờ thêm bất kỳ món mới nào. Nhân viên thay vì dùng máy cắt cà chua thì vẫn phải dùng tay. Và cứ vậy, có hàng nghìn pound cà chua được cắt ra mỗi ngày.

 

Nhìn theo một góc nào đó, Chipotle là hình ảnh đối lập hoàn toàn của McDonald’s. Điều này quả thật là kỳ lạ, đặc biệt là với sự thật gần 8 năm Chipotlec đứng dưới trướng tập đoàn McDonald’s. Chuỗi đồ ăn này như gặp được vị cứu tinh khi McDonald’s đầu tư một khoản ban đầu giúp Chipotle phát triển, từ đó mở rộng từ năm 1998 vơi 13 cửa hàng lên đến gần 500 điểm bán trong năm 2006.

 

Sau những năm đã chia tách, Chipotle có tốc độ phát triển đến chóng mặt và kết quả tài chính ổn định đã khiến không ít nhà đầu tư bị thu hút. Với cam kết chất lượng cao cùng thực phẩm, nguyên liệu sạch và chỉ có giá nhỉnh hơn một chút so với đối thủ đã giúp họ tạo ra làn sóng “fast casual” – tên một bữa ăn. Trong khi bối cảnh khẩu vụ người tiêu dùng thay đổi, McDonald’s đã trở thành hướng mũi tên bị chí trích nặng nề, là nguyên nhân dẫn đến nạn béo phì diện rộng cho người Mỹ. Gần đây cổ phiếu của họ cũng đang trên đà lao dốc khi doanh thu sụt giảm.

 

Sau tuyên bố từ chức CEO Don Thompson, vị lãnh đạo mới của McDonald – Steve Easterbrook có nhiệm vụ duy nhất đó là: Mang thương hiệu McDonald’s quay trở lại thời điểm cùng những quy tắc mà Chipotle đang chiếm ưu thế vượt trội trên thị trường.

 

Sau câu chuyện thành công của Chipotle cũng đồng thời lộ rõ cái bóng thất vại của McDonald’s trong việc thích nghi với sự thay đổi khẩu vị tiêu dùng từ khách hàng.

 

Khởi nghiệp từ một cửa hàng kem

 

Ít ai ngờ rằng, Chipotle – một chuối cửa hàng đồ ăn nhanh lại khởi nguồn từ cửa hàng kem mang tên Dolly Madison nhỏ gọn tại thành phố Denver (thuộc tiểu bang Colorado, Mỹ). Hiện nay, cái tên Chipotle đã có mặt nhiều nơi trên nước Mỹ và thậm chí họ còn có các cửa hàng đến tận Canada hay London.

 

 

 

Vào năm 1993, Ells đã cho ra đồi cửa hàng đầu tiên và đến năm 1997, ông đã mở thêm 14 nhà hàng khác nhưng tất cả lại chỉ nằm trong địa phận của tiểu bang Colorado.

 

Sau hơn 20 phát triển, chuỗi cửa hàng bình dân (Fast-casual) đã cạnh tranh ở giữa phân khúc nhà hàng truyền thống (full-service) và phân khúc đồ ăn nhanh (fast-food); sở hữu hơn 1.700 cửa hàng tại thị trường Mỹ và đạt doanh thu trong năm 2014 gần 4,2 tỉ USD.

 

McDonald’s đã mắc sai lầm khi “nuôi ong tay áo”?

 

Có lẽ năm 1998 là giai đoạn đánh dấu mốc phát triển của Chipotle khi McDonald’s mua một số cổ phần của hãng, trước khi phát triển độc lập và thành công như hiện nay. Từ lúc này, cái tên Chipotle đã có mặt tại một số thị trường bên ngoài Colorado.

 

Đến năm 1999, 90% cổ phần của hàng này đã nằm trong tay McDonald’s và tổng số cửa hàng đã lên đến con số 300 trên phạm vị toàn quốc đến năm 2003. Năm đầu tiên, McDonald’s cam kết với Chipotle đầu tư 50 triệu USD – một số tiền khá nhỏ so với gã khổng lồ tại ra lợi nhuận chỉ tính năm 1998 là 1,6 tỉ USD như McDonald’s nhưng nó thật sự là con số đáng quý thời điểm đó đối với chuỗi mới như Chipotle.

 

Đây cũng là lần đầu tiên gã khổng lồ này đầu tư vào một công ty đã và đang làm ăn không mấy lợi nhuận. Nhưng có lẽ McDonald’s đã nhìn thấy trước được sự thành công cho phi vụ đầu tư này. Chipotle đã phát triền 500 nhà hàng từ con số 13 khi đang dưới trướng của McDonald’s. Quan trọng hơn, Chipotle đã tiếp cận với các nhà cung cấp tốt nhất nhờ mối lương duyên này thông qua hệ thống phân phối khổng lồ của công ty mẹ và lượng lớn khách hàng bị thu hút – vốn là những người trung thành với các sản phẩm và dịch vụ của McDonald’s.

 

 

 

Cùng thời điểm này, 2 hãng lại đi sang 2 con đường kinh doanh với những chiến lược riêng rẽ. Trong khi đồ ăn của McDonald’s luôn có hạn sử dụng và được đóng trong hộp kín thì Chipotle hướng tới những món ăn tươi, kết hợp hành tây đỏ, rau mùi và bơ. Dưới tư cách là cổ đông lớn của công ty, phía McDonald’s thậm chí đã đưa ra không ít gợi ý về đường hướng kinh doanh cho Chipotle, điển hình như việc phục vụ thêm bữa ăn sáng và cho drive-throughs. Nhưng kết quả đều bị Chipotle phớt lờ mọi ý tưởng dù họ cũng đã đón nhận các lời đề nghị rất lịch sự. Cuối cùng, vào năm 2006  cả 2 đã phải quyết định ra ‘ở riêng’.

 

Bánh bột ngô thăng hoa – Burger lụi tàn

 

Khi Chipotle và McDonald’s đã đường ai nấy đi vào năm 2006 thì tưởng chừng quyết định này sẽ gây khó dễ cho Chipotle trong khoảng thời gian dài nhưng nào ngờ, hãng vẫn có mức doanh thu tăng trưởng trung bình 25%/ năm.

 

Quan trọng hơn, sự kiện này giúp Chipotle có sự linh hoạt hơn khi được nắm quyền kiểm soát toàn bộ mà không bị phụ thuộc vào ai, kể cả trong việc thực hiện các chủ trường kinh doanh: Thức ăn an toàn – từ đó thúc đẩy việc sử dụng nguyên liệu sạch, tốt cho sức khỏe vào trong chế biến món ăn. Trong khi McDonald’s hay Burger King là các nhà hàng thức ăn nhanh truyền thống chủ yếu phục vụ thanh thiếu niên và gia đình với gà rán truyền thống của Mỹ và hamburger, thì thực đơn của Chipotle lại đậm chất Nam Mỹ có các món khoai hầm, thịt nước, cơm hay đậu pho mát được gói tròn lại rất mắt bắt, thu hút ánh nhìn khách hàng đa dạng lứa tuổi từ 18 – 49 tuổi.

 

Hiện tại, vị trí thương hiệu đồ ăn số 1 thế giới đang dần được Chipotle phát triển với giá trị lên tới 20 tỉ USD. Có thế nói, hàng này mới là cái tên thành công nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm. Doanh thu từ sản phẩm độc đáo của Chipotle – những chuỗi cửa hàng bánh bột ngô Burrito đều tăng gần 20% trong quý trước.

 

 

 

Ngược lại, ‘ân nhân’ một thời – McDonald’s lại đang lâm vào cảnh đường cùng. Tại thị trường mỹ, nơi có 35.000 cửa hàng chiếm 40% tổng số chi nhánh của McDonald’s trên toàn cầu có doanh số bán ra không hề tăng trưởng hoặc thậm chí sụt giảm trong hầu hết các tháng vào năm 2014 được ghi nhận tại các cửa hàng được mở ra cách đây ít nhất 13 tháng, bên cạnh sự sút giảm liên tục của doanh số bán hàng. Theo khảo sát của tạp chí Consumer Reports năm 2014 được thực hiện trên 32.000 bạn đọc cho thấy rằng McDonald’s được xếp vào ‘top 20’ chuỗi cửa hàng có bánh kẹp tệ nhất.

 

Nhìn chung, sự thu hút mà Chipotle tạo ra được chính là việc sử dụng hình ảnh, bản sắc riêng mang tính trách nhiệm xã hội như sử dụng thịt lợn từ lợn nuôi tự nhiên hay các nguyên liệu hữu cơ, đặc biệt là đối với các thực khách trẻ tuổi và giành được vị thế trong khẩu vị của họ.

 

Sự thành công của Chipotle hoàn toàn trùng khớp với mục tiêu ban đầu đề ra của Steve Ells – người sáng lập hãng: “Mong muốn của tôi là mang đến cho bạn một nơi nào đó có thể thưởng thức được những món ăn ngon được làm từ các thành phần hảo hạng nhất với chi phí thấp nhất và trong thời gian ngắn. Có lẽ, đó cũng là đích đến của hầu hết chúng ta.”